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不按牌理出牌:看日企如何創新

不按牌理出牌:看日企如何創新

作者:
杜海清
來源:
價值中國網
2014/08/11 00:00
這幾年,誰不在說生意難做?金融危機更是給商家雪上加霜。但天無絕人之路,動動腦筋,商機無處不在。且看日本企業如何在夾縫中覓生路,賺大錢。換一下腦筋,發揮一點聰明才智,在成熟消費社會照樣可以大把賺取真金白銀。
 
“急”中生智——在偶然性事件中尋覓商機
 
這里所說的“急”是指事先難以預料的突發性事件或社會情況的變化,這些變化往往會衍生出新的消費需求,企業要嗅覺靈敏,善于從這些發生的事件和變化中尋找商機。來看看日本企業是如何“靈機而動”的。
 
為拉動景氣,日本從2009年3月底開始實行以ETC(不停車電子收費系統)車載器付費。通過車載器付費的話,可優惠1000日元的高速道路通行費。于是,高速公路上外出旅行或購物、探親的車輛暴增,道路堵塞日益嚴重。困在動彈不得的汽車里“內急”的滋味可想而知,偏偏有商家從中嗅出了賺錢之道。不久,一種被取名為“PURUPURU”的“小便袋”應運而生。這種日本人稱之為“車內便攜式廁所”的玩意兒,袋內裝有高分子吸水樹脂,遇到水便會發生反應,凝固起來。“小便袋”小巧玲瓏,攜帶方便,價錢也不貴,每個僅231日元,兩瓶普通礦泉水的價格。“小便袋”密封性相當好,在封閉的車內使用一點也不用擔心氣味外泄。生產這種產品的公司另外還發明了一種可以坐著使用的“迷你廁所”,產品也是小巧玲瓏,而且非常結實,可以承載95公斤的體重。
 
這家公司的老板說,以前說起便攜式廁所,總認為那是在發生斷水或地震等非常事件時使用的用品,而現在,當我們聽說因ETC車載器有優惠而造成道路堵塞,服務區廁所也常常“人滿為患”,大人擔心孩子尿急而無計可施時,立刻便想到了設計這種車上使用的“方便”用品,投入市場后果真大受消費者歡迎。而且,由于“駕駛員憋著尿開車容易發生交通事故”,一些高速公路管理所還打算購買一批后在道路服務區免費向司機發放,這樣一來,“小便袋”的需求量便大幅度上升。去年4到9月的銷量達220萬個,同比增加230%;“迷你廁所”達12萬個,同比增加214%。產品的暢銷還引來了福利院等單位前來洽談業務。
 
針對突發性事件發生,立即開發相應產品滿足消費者需求,日本小林制藥公司堪稱典型。2009年上半年,甲型H1N1流感在世界各地蔓延,5月16日,日本出現了第一例“甲流”感染患者。當月,小林制藥公司便啟動了“爆發性流行病應急項目”,開發的目標期設定為3個月。期間,公司打破部門界限,建立了從產品研發到原料采購人員橫向互動的團隊,以最快的速度推出保健產品。那時,日本街上帶口罩的行人也越來越多,百貨商店口罩一度脫銷。小林制藥見狀在在最短的時間內推出一種口罩除菌、消毒噴霧,可用于無紡布型口罩的消毒、殺菌,一個口罩可反復使用多次,這樣便有效緩解了市場口罩供不應求的緊張局面,同時對減緩民眾的恐慌心理也十分有效。接著,小林制藥還相繼開發了手指消毒膏、殺菌消毒含片、抗病毒高密度口罩等一系列預防“甲流”的醫藥用品,最大限度地滿足了民眾抗擊“甲流”的需要,這些相關產品的銷售總額達到了25億日元。
 
激活“潛能”——發掘隱藏的消費心理滿足
 
這里所說的“潛能”是指潛在的消費能量,也就是企業要善于揣摩消費者隱藏于內心的消費需求。這種消費需求在得到激活之前往往是隱性的,需要商家去發掘。
 
比如在日本,雖然“990日元”的牛仔褲被人們津津樂道,但百貨商店里5000日元一套的“居家服”照樣賣得很火,盡管這樣的衣服并不是穿給別人看的,購買動機只是為了“營造屬于自己的快樂世界”。日本大型百貨公司伊勢丹的商品計劃部負責人介紹說:這種居家穿著的休閑服裝最早是2007年11月和一家服裝公司合作開發的,現在的銷售額已超過了當初計劃的一成以上。5000日元一套的價格,在通貨緊縮,看慣了“990日元牛仔褲”的人們眼里,顯然是過高的。而其熱銷的背景正在于城市里“宅人消費熱”的日甚一日。如今在日本,“年輕的男人不買車”的說法已不新鮮,而女人宅在家不出門也變得時尚起來。日本服裝界人士分析說:“相對于展示在眾人眼前接受評價的服飾,人們現在更看重自我感覺舒服的服裝。這種傾向正變得越來越明顯。”消費者購買“家居服”的目的是希望在家里能改善自己的情緒,他們開始認識到肌膚觸覺舒服、外形好看的服裝具有很高的商品價值。
 
“與其在外處處遇到令人灰心喪氣的事,還不如在家給自己留個好心情。”這種心理狀態不僅反映在穿著上,也體現在飲食上。經濟的持續不景氣,使得人們全家外出就餐次數越來越少,取而代之的是在家自己親自動手做飯吃。這種趨勢促使日本市場上西班牙出產的一種烹調器具“蒸盒”十分熱銷。使用這種“蒸盒”做飯,只要將食材分別置于盒內,然后放進微波爐加熱就可。蒸熟的食物營養損失少,還能去掉多余的油分,所以也很符合現在追求健康的需求。據這種電子餐具的進口代理商介紹,“蒸盒”銷售一年半來,已賣出了12萬個,5000日元一個的價格雖然有點高,但還是供不應求。
 
當然,“蒸盒”的熱銷,還因為是這種商品迎合了當今日本家庭主婦將自己動手做飯看作為一種“娛樂”手段的風尚。日本一家專門介紹烹飪方法的網站“COOKPAD”人氣越來越高就是一個證明。至2009年11月,這個網站的用戶數竟高達788萬,一年中增加了300萬。網站每天接到800多個原創烹飪法的投稿,幾乎都是出自家庭主婦之手。這家網站的總編輯說,對于女性來說,在家中做飯是與家人交流感情的一種方式,看似單調的家務勞動,其實隱藏著期望自己的勞動成果能得到家人認可的欲望。這正是烹飪網站之所以受到熱捧的秘密所在。而網站的經營者則準確地抓住了這一需求,將網上餐廳經營得風生水起。
 
消費者在家中做飯的過程中找到了樂趣,便自然而然地將注意力轉移到制作的“素材”上來。本田公司的小型耕耘機“PIANTA”的熱銷也是出于這個道理。
 
在日本的家用耕耘機市場,如果一個產品每年能賣出3000臺,就算是暢銷品了,而“PIANTA”雖然價格高出其他品牌同類產品的近兩成,還是創造了在半年里銷出6000臺的奇跡。
 
在“PIANTA”推出之前,日本城市中已出現了以“團塊世代”(1947 年到1949 年之間出生的一代人)為中心的“家庭菜園熱”,但小型耕耘機的市場并沒很大的起色。心存疑惑的本田公司為此進行市場調研,想搞清楚為什么打理家庭農園的人不愿意使用家用耕耘機。原來,人們是嫌市場上銷售的機器笨重,不方便帶到田間;另外,存放汽油也是個問題。了解了消費者對產品的要求,改進產品設計就有了方向。“PIANTA”將動力源改為輕便、易保管的丁烷氣罐;輪子配上覆蓋裝置,避免使用者攜帶上車時弄臟車廂。“操作真正的農機干農活”的滿足感成了產品暢銷的原動力。
 
直指靶心——廣告句聚焦產品唯一特性
 
現今的社會,信息和物質產品空前豐富,消費者購買商品日益理智、成熟,在這樣的消費環境下,企業在宣傳產品時如果“面面俱到”,將其多種使用功能一一列出,就無法給消費者留下深刻的印象。最好的辦法是找出一個自己產品與其他公司產品最重要的區別之處,用簡單扼要的一句話來清晰地表明產品的特性,然后進行高強度的訴求,更容易給消費者留下深刻的印象。
 
“等離子群技術,夏普獨創”。這是夏普銷售“等離子群正負離子發生器”電視CM中的一句個廣告詞,簡潔,易記。
 
“等離子群正負離子發生器”能在空氣中產生正負離子,具有分解、消除空氣中病毒的功能。它與空氣清潔器有相同的地方,但又不完全一樣。這兩年來,由于“禽流感”、“甲流”的關系,各生產廠家的空氣清潔器都賣得不錯,而夏普的正負離子發生器則更勝一籌,一年的銷售量達到了60萬臺。日本 2008年空氣清潔器的銷售量為150萬臺,夏普的一個產品就占了將近一半,可見真有它的不凡之處。
 
夏普的“暢銷方程式”就是單純、明快。以這款正負離子發生器為例,將訴求的焦點集中于其獨有的“等離子群技術”,并反復加以強調。普通的空氣清潔器都具有多種功能,比如加濕、除塵等,但夏普的出產的“等離子群正負離子發生器”卻并沒有這些一般性的功能,它僅僅集中強調“等離子群技術”這一賣點,借以同其他公司的產品“徹底劃清界線”。無論是電視CM還是店頭廣告,夏普都傾力宣傳它的“等離子群”技術。與此同時開發各種規格的“等離子群正負離子發生器”,將注意力集中于擴大諸如汽車、辦公室等日常生活中使用產品的范圍。
 
其實,夏普剛開始推出這個產品時并不是采取這種方式宣傳的。2000年,夏普獨創的“等離子群技術”問世,當時這種技術用在空氣清潔器、空調上只是起到輔助作用,不過就是在一種產品上增加了一個功能而已。不知不覺中,“等離子群技術”便淪為”除菌離子”這樣一個普通的名稱而淹沒在其他公司的產品中。后來,夏普的開發團隊明白,只有突出宣傳這一獨有技術,才能“彰顯”自己的與眾不同之處,在林林總總的同類產品中“鶴立雞群”。
 
當然,只以一句“點睛式”的廣告詞向消費者訴求,有時需要以犧牲技術人員最初開發產品的“用心”為代價。這方面,三菱電機的無蒸汽IH電飯煲也是一個很好的例子。
 
三菱電機的無蒸汽IH電飯煲是在2009年2月推出的。在日本炊事家電市場5萬日元以上的電飯煲產品中,無蒸汽IH電飯煲一直是暢銷品。這款電飯煲的特點,就如它的名稱所示,是“無蒸汽”,因其配有一個水冷式蒸汽回收系統,做飯時不會像一般的電飯煲那樣有蒸汽逸出。這樣,在家里使用時就可以把它放在任何一個地方而不用擔心蒸汽會弄潮環境,也不怕孩子會不小心碰到蒸汽而燙傷。
 
但是,三菱電機的技術人員一開始研發這個產品時,其初衷并不是要“制造一種不會產生蒸汽的電飯煲”,出發點仍是電飯煲恒久不變的“命題”——-如何將飯做得可口。當時考慮采用不向外部散發蒸汽的結構,是為了保持沸騰后的火力,使做出的米飯口感更好。產品推上市場后,其訴求的特點也是強調“火力更強,做出的米飯更可口”,但市場反應平平。而當他們發現IH電飯煲所具有的“無蒸汽”特點是其他公司產品不具備的,它可以放在任何地方使用,而不會污染環境,也不用擔心會燙傷孩子時,立即改變廣告策略,突出宣傳這個“獨一無二”的賣點,這款產品才一下子竄紅起來。
 
花王公司推出的“潔霸NEO”洗衣液取得成功也是一個典型的例子。“潔霸NEO”的促銷廣告詞是:“洗衣一次漂凈”。
 
大家知道,用洗衣機洗滌,一般都是漂洗兩次,而用“潔霸NEO”只要一次就夠了,既節約時間,又節水環保。但是,開發團隊本來研制這個產品所追求的是如何最大限度發揮洗滌液的洗凈力。結果,科研人員竭盡全力研究能集中作用于污垢之處的化學成分,歪打正著,這個產品倒含有了一種具有比普通洗衣液更溶于水的新洗凈成分。于是便誕生了只需少量的水就能溶解、可快速洗滌、不起泡的“潔霸NEO”。于是,花王公司在宣傳這個產品時不是強調“洗凈力強”、“容易攜帶”,而是著眼于消費者對時間花費的敏感度和日益強烈的環保意識,將“一次漂凈”作為產品的最大賣點來加以訴求。“潔霸NEO”推出一個月后,就在日本洗衣液市場持續保持2位數的份額,出貨量超過1000萬瓶,相當于當初計劃的1.2倍。
 
短小精悍的廣告詞有的時候還有超出事先想定的使用者范圍,擴大消費群體的意外效果。這方面的例子可以舉出日本麒麟啤酒的“KIRIN FREE”。
 
“KIRIN FREE”是一款酒精度數為"0.00%"的飲料,其最大的賣點是不含有任何酒精成分。為強調這特點,麒麟公司還組織推銷員在各高速公路的服務區向司機免費派發“KIRIN FREE”,從而增強消費者“0.00%”的印象。令麒麟公司出乎意料的是,這個“0.00%”的賣點還吸引了孕婦來打探“KIRIN FREE”的特性,因為它對身體沒有影響,卻能讓人享受到飲用啤酒的樂趣。于是,麒麟公司一不作,二不休,索性在面向孕婦的雜志上做大幅廣告,將“KIRIN FREE”的訴求對象擴大到了孕婦群體。2008年,“KIRIN FREE”在日本飲料市場的合計銷售業績突破了250萬箱,2009年更是達到了350萬箱??梢?,市場低迷、消費信心不足并不可怕,靜下心來好好探索一番如何才能給捂緊錢包的消費者帶來滿足感,將產品的特點和使用的方便性集中于短小精悍的廣告詞中,在成熟消費社會中也能捕獲消費者的心。

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